A colisão das normas no shopping Anália Franco.
Porque o movimento caiu?
Semana passada fui convidado para um jantar na casa de uma amiga. O prato principal era rondelli. Ainda no forno o cheiro invadia a sala apressando as salivas nas bocas, dos estômagos vazios que ali estavam: minha amiga, avó, irmã e eu. Não demorou muito e a mesa já estava deliciosamente preparada. Nessa hora meu estômago cutucava: - “Mãos à obra Guilherme, mãos à obra...” Logo após o farto jantar, a sobremesa: morangos vermelhinhos com leite condensado e creme de leite. Vocês podem imaginar? Estava mais do que satisfeito. Como diriam: - triste de tanto comer. Agora imaginem a seguinte situação: antes de todo mundo levantar, o beleza aqui, se levanta e começa a falar com os olhos bem atento na minha amiga: - Por todo carinho que tenho por você, quanto lhe devo? Enquanto o silêncio despenca sobre todos, eu ainda arriscaria com algumas notas na mão: - Será que R$50 bastam? Ou, talvez mais um pouquinho? Peraí, uns R$80?
A avó não aguentaria tanto insulto: cairia dura pra trás. A irmã me metralharia com um olhar furioso e minha amiga se esconderia debaixo da mesa questionando: - “Eu conheço esse menino?” Ao que tudo indica, ali eu nunca mais jantaria. Mas, o que de fato aconteceu? Porque o meu suposto pagamento gerou contradição?
Margaret Clark, Judson Mills e Alan Fiske afirmaram há um bom tempo que vivemos em dois mundos distintos – um dominado pelas normas sociais e o outro, onde as normas do mercado fazem as leis. As normas sociais são pedidos que fazemos uns aos outros. Poderia ajudar a empurrar meu carro? Quer me ajudar a tirar o piano da sala e colocar no quarto? As normas sociais estão inseridas na nossa natureza social. São cordiais e educadas. Não há necessidade de reciprocidade imediata. Dá prazer para ambos. É um favor prestado.
O segundo mundo, comandado pelas normas do mercado, é um lugar bem diferente. Não há nada do tipo: deixa que eu te ajudo sem retribuições imediatas. É isso mesmo: salários, preços, aluguéis, juros, custos e benefícios. Recebemos aquilo que pagamos e ponto final. Mas, essa relação de mercado não é obrigatoriamente perversa e cruel, ela, simplesmente, só funciona com a presença dos cifrões.
Quando esses dois mundo – normas sociais e de mercado – colidem, começam os problemas. O sexo é um excelente exemplo. Abre parenteses. Mulheres, se coloquem no lugar dos homens. Fecha parenteses. Você leva uma moça para jantar fora e, depois, ao cinema e, com seu impressionante cavalheirismo, paga as contas. Saem mais uma vez e as contas sobram para você de novo. Na terceira vez as refeições e o entretenimento continuam enxugando sua carteira. Nesse momento, você já deseja, pelo menos, por um beijo mais caloroso da moça no portão da casa dela. Afinal, sua carteira está ficando perigosamente vazia e sua cabeça já está com dificuldades de reconciliar a norma social (cortejo) com a norma de mercado (sexo por dinheiro). Daí pra frente é provável que você atravesse a linha e acabe sendo chamado carinhosamente por ela de animal. Não se preocupe. Lembre-se de Woody Allen: - “O sexo mais caro é o sexo grátis.”
Os efeitos das normas sociais e das normas de mercado caminham bem a frente do nosso nariz. No entanto, é tão sútil que não conseguimos enxergar por não estarmos atentos o bastante. Elas desfilam livremente mas nossas cabeças, por estarem afogadas e ocupadas com o emaranhado de informações inúteis, desligam-se facilmente do entendimento entre as normas sociais e as normas de mercado. Caímos, portanto, em alguns equívocos. Porém, não só as pessoas cometem tais erros, empresas costumam cometer esses erros sistematicamente. O shopping Anália Franco foi mais uma vitima da “camuflada” armadilha.
Quando o shopping anunciou que substituiria as normas sociais pelas normas de mercado, pensei: - O movimento vai cair. Não estava sendo pessimista. Pelo contrário, o shopping é, francamente, muito legal. Só estava enxergando a mudança por fora da caixa. Uma área ‘VIP’ do entendimento. De fato, meu pai confirmou, depois de algumas semanas, o que eu já estava prevendo com a nova imposição. Ele falou: - “Está facinho para estacionar agora. Está com pouco movimento.” O leitor mais atento, já deve estar com a resposta na ponta da língua. Isso mesmo, infelizmente o shopping passou a cobrar o estacionamento, introduzindo as normas de mercado nas transações sociais. Ferindo, dessa maneira, o relacionamento cliente - shopping. Parece que o simples fato de mencionar dinheiro muda completamente o comportamento das pessoas. O professor de Economia Comportamental do Media Laboratory do MIT e da School of Management, Dan Ariely, um curioso apaixonado por tais assuntos questiona em seu livro ‘Previsivelmente Irracional’: -“Será que simplesmente fazer com que se pense em dinheiro nos leva a um comportamento diferente?”
A resposta veio de uma série de experiências fantásticas de Kathleen Vohs, Nicole Mead e Miranda Goode. Elas pediram aos participantes das experiências que resolvessem um “quebra-cabeça de palavras embaralhadas”, isto é, tinham que reorganizar um conjunto de palavras para formar frases. A tarefa de um grupo consistia em frases soltas (por exemplo: Está frio lá fora); para o outro, a tarefa consistia em frases relativas a dinheiro (por exemplo: Salário alto). Dessa maneira, o desafio estava lançado: - “Pensar em dinheiro assim seria suficiente para mudar o modo como os participantes se comportam”? Resumidamente e direto: SIM. Em sua grande maioria, os participantes do grupo “salário” exibiram muitas das características do mercado: egoístas, auto-suficientes, requeriam trabalho individual em vez de trabalho em equipe, além de passarem mais tempo sozinhos. Mas, não é suficiente. Esse exemplo não nos conforta para uma suposta resposta para o caso “o pagamento do estacionamento do shopping Anália Franco.” Vejamos, então, um exemplo que anda de mãos dadas com o nosso shopping. Aconteceu em uma creche em Isarael.
Os contantes atrasos dos pais para buscarem os filhos alimentou a irritação da direção e, uma decisão imediata, foi tomada: aplicar multas para os pais atrasados. Uma comemoração timida já era notável por parte dos funcionários com a idéia da “multa” onde se orgulhavam: - “Agora com as multas, quero ver os pais engraçadinhos se atrasarem.” Mas, de fato, as comemorações não demoraram muito tempo. Uri Gneezy e Aldo Rustichini acompanharam o caso e concluíram que as multas não funcionavam bem e, vejam só, produziam efeitos negativos de longo prazo. Por quê? Muito simples. A creche misturou os pauzinhos colocando as normas sociais e normas de mercado na mesma sala. Não poderia dar certo. Pelas palavras de Dan Ariely podemos compreender esse episódio: - “Antes da criação da multa, os professores e pais tinham um contrato social, com normas sociais a respeito de atrasos. Assim, se os pais se atrasassem – como acontecia de vez em quando – sentiam-se culpados. Mas depois da criação da multa, a creche, sem querer, trocou as normas sociais pelas normas do mercado. Quando os pais começaram a pagar pelo atraso, interpretaram a situação segundo as normas do mercado. Em outras palavras, já que seriam multados, podiam decidir por conta própria se chegariam atrasados ou não.” O mais interessante foi que a creche aboliu a multa. A norma social foi restabelecida. E todos ficaram felizes...
DA CRECHE PARA O SHOPPING
O mesmo aconteceu com o shopping. As normas socias – estacionamento gratuito – colidiram com a mais recente norma de mercado – estacionamento, agora, pago. Por hora, um mal-estar dominou a cabeça daqueles que iam passear no shopping. A mudança, aparentemente, é óbvia: agora vamos ter que pagar e vamos gastar mais dinheiro. No entanto, o shopping não levou em considerações os limites de cada norma. Cometendo, por sua vez, um grande erro. Ariely ainda diria: - “Quando uma norma social colide com uma norma de mercado, a norma social desaparece por muito tempo. Não é fácil restabelecer as relações sociais.” Mas ainda existe um jeitinho de driblar o estacionamento. Basta fazer uma compra no Carrefour – que se encontra no shopping – acima de R$40. Um belo incentivo, não acham? Quanto custa o estacionamento? Quatro horas, R$3,50? O seu cafezinho de domingo terá como acompanhamento as compras.
É delicado o equilíbrio entre as normas sociais e de mercado. Ficando evidente que não só as pessoas cometem tal insanidade. As empresas também. Cuidado ao falar com os consumidores. Por que, se você ajuda-os você não pode cobrar. Lembre-se como o seu relacionamento se baseia: nas normas sociais ou de mercado? Negócios são negócios, ajudar a empurrar o sofá é uma outra história.
