O poder do zero - grátis - e a Coca-Cola!
No começo do ano fomos presenteados com duas ótimas fontes de inspiração e tendências que levavam como tema principal “o poder do grátis na nova economia”. A primeira delas é o site Trendwatching.com, que mostrou no seu “briefing” de março uma análise interessante sobre como diferentes empresas estão usando este conceito para gerar proximidade e alavancar os seus negócios. A segunda é a revista Wired que trouxe o tema na capa. Chris Anderson afirma que a internet cria a economia do gratuito. Afinal, você não "paga" nada para ler esse texto!
Agora, vamos observar microscópicamente essa tendência - zero - relacionada a "Coca-Cola Zero". Antes de levarmos alguns pontos sobre o número zero devemos levar em consideração esses pensamentos cognitivos: Tversky e Kahneman, duas autoridades no mundo comportamental, pregam que "muitas decisões são baseadas em crenças sobre a probabilidade a respeito dos eventos incertos". E mais, "não temos aversão a risco e sim a perda, porque a perda é uma frustação". Faça o seu teste de risco aqui! Feito isso, vamos entender tudo aquilo que tem por traz do hipnótico zero - grátis. Segundo Dan Ariely, em seu provocativo livro 'Previsivelmente Irracional', o zero não é simplesmente mais um preço. Zero é um botão emocional - uma fonte de empolgação irracional. Quantas vezes você já deixou de levar um produto bom para levar um inferior só por causa do chamariz grátis? Uma, duas, três vezes? É interessante analisar esse nosso comportamento na hora de decidir o que comprar! Mas, retornando a - aversão a perda - conseguimos entender melhor porque tanto fascínio ao zero - grátis. A maioria das transações tem um aspecto positivo e negativo, mas quando algo é grátis, esquecemos o negativo. Não existe possibilidade visível de perda quando escolhemos alguma coisa grátis, ou seja, o risco, vejam só, passa a ser zero. No entanto, você me pergunta: e o que tudo isso aí tem a ver com a Coca-Cola? Eu te respondo que é agora que a coisa vai começar a ficar legal!
Vamos esquadrinhar aqui somente o número zero, sem levar em consideração sabor, sensação de transferências e entre outros artíficios psicológicos. Os fabricantes de alimentos são obrigados a fornecer todos os tipos de informações na lateral da embalagem. Calorias, teor de gordura, fibra etc. Será possível que a mesma atração que sentimos pelo preço zero poderia aplicar-se também a zero calorias, zero gorduras trans, zero carboidratos etc.? Aqui já recomendo que você faça uma reflexão sobre o sucesso da "Coca zero" em relação a "Coca Light". É verdade que a "Coca zero" ganhou espaço definitivamente no mercado e, consequentemente, o paladar dos consumidores -lembre-se que não estamos julgando sabor. Sendo assim, vamos analisar a seguinte experiência:
Vamos supor que estamos em um bar batendo um papo com os amigos. Os refrigerantes de uma marca não têm calorias e as de outra marca têm três calorias. Qual marca o fará achar que está bebendo um refrigerante realmente light? Mesmo que a diferença entre dois refrigerantes seja desprezível, o refrigerante com zero caloria - nesse caso, Coca zero - aumentará a sensação de estar fazendo o que é certo para a saúde. Talvez se sinta tão bem que até peça uma porção de fritas.
Portanto, além do sabor, o que tem por traz da "Coca zero"? Será que o zero influencia em alguma goladas a mais de venda? E, será que ele também 'ameniza' a sua culpa de saúde?
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